PR? да не тот

Прослушать новость

Антон Запольский
исполнительный директор Финансового PR-клуба

В практике любого специалиста по PR были или даже регулярно возникают случаи, когда окружающие люди демонстрируют полное непонимание сути нашей профессии и задают по-настоящему идиотские вопросы, в ответ на которые можно только развести руками и выдохнуть. И если в повседневной жизни это почти не влияет на наши отношения с людьми, то на работе подчас превращается в неразрешимую проблему при взаимодействии с коллегами.


Ниже собраны самые одиозные и раздражающие фразы о PR, которые приходилось слышать мне и моим коллегам за последнее время.

«PR — это же не бизнес-направление!»
(либо аналоги: «Наш банк может прожить и без PR», «Вы же не продающий департамент»)

Подобную фразу периодически слышат пиарщики как в небольших компаниях, так и в крупных банках и корпорациях. В понимании произносящих эти слова PR — это что-то среднее между рекламой, благотворительностью и затратами на корпоратив, поэтому, как и любое приятное излишество, он должен финансироваться по остаточному принципу, а уж иметь голос и влияние в системе корпоративного управления и подавно не должен.
Надеюсь, что последние нововведения на финансовом рынке в сфере оценки деловой репутации компаний и их топ-менеджмента при получении лицензий, рейтингов, организации внешнего финансирования и взаимодействия с государственными регуляторами, простимулируют изменения в сознании руководителей и собственников бизнеса в сторону повышения значимости корпоративных коммуникаций и репутационного менеджмента, а PR повысит свой статус в качестве важной организационной единицы компании.
В развитых экономиках у большинства лидирующих корпораций доля стоимости бренда и деловой репутации в структуре активов доходит до 90%, а деятельность в сфере PR-коммуникаций для компании и руководства является одним из её главных приоритетов. Для справки: вес такого показателя, как «деловая репутация компании, её собственников и топ-менеджмента» в оценочных моделях рейтинговых агентств составляет примерно 15-20%.


«Снимите этот материал с публикации!»
(либо аналоги: «Пусть журналист пришлёт текст статьи на согласование», «Скажите журналисту, что она больше не получит ни одного нашего комментария!» и пр.)

Порой самый серьёзный шок пиарщик испытывает, когда впервые сталкивается с представлениями своего спикера о журналистике и правилах поведения в ме-
диасреде. В иерархии профессий у таких топ-менеджеров журналисты стоят в самом низу, как по социальному статусу, так и по важности взаимодействия с ними их организации. Хуже всего, если в своих репликах руководитель демонстрирует не просто набившие оскомину штампы, но и агрессивное невежество: «Сколько им заплатить?», «Пусть пришлют статью на вычитку», «Да кто она такая?», «Поехали к главреду, договоримся!», «А давайте пошлем их на…!», «Может, судом их припугнуть?», «Мы же у них рекламу разместили, зачем они так с нами?».
Требуются тонны терпения и аргументированных доводов в личных беседах, прежде чем можно будет увидеть позитивные изменения. Хочется в очередной раз напомнить, что наличие адекватной и публичной позиции компании и её руководства в медиаполе всегда играет ей в плюс, даже если сам по себе инфоповод имеет негативную окраску. И, наконец, если говорить о банковском бизнесе, то всего лишь 1 (одна) публикация в ведущем деловом издании уже в течение одной недели может лишить банк 15-30% пассивов и поставить под реальную угрозу платёжеспособность и финансовую устойчивость кредитной организации.


«Мне нужно, чтобы Вы меня пропиарили в СМИ, только по-тихому…»
(«А может журналист написать обзор по нашей компании без моего упоминания?»)

Как ни странно, на рынке встречаются и такие персонажи, которые уверены, что пиарщики могут увеличить узнаваемость и популярность компании или её руководителя без публичной активности. Не могу не вспомнить в этом плане штуку из х/ф «День выборов»: «Скрытно пробираемся в часть, снимаем часовых, незаметно выступаем и уходим...».
Случаи таких запросов единичны, но они до сих пор имеют место быть, что не может нас порадовать. К сожалению, перспективы эффективной работы с такими заказчиками крайне затруднительны, в силу непреодолимого понятийного и ментального разрыва между представлениями заказчика о PR и суровой реальности, в которой все мы работаем.
«А как интервью в «Ведомостях» отразится на наших продажах?»
(«А вы можете дать план по привлечению клиентов?»)
Другой типичной понятийной проблемой, с которой сталкиваются PR-специалисты, стала тема с «продающим PR». В среде многих «продвинутых» руководителей бытует мнение о том, что PR должен продавать так же, как и реклама, а значит и KPI нужно привязывать к продажам. Как обычно в таких случаях, идя по верхам, забывают о «дьяволе», который в деталях.
Дело в том, что назначение и функционал PR фундаментально различаются в B2B/B2G и B2C компаниях, а также в компаниях различных по масштабу деятельности. Если вы работаете в корпоративном банке или инвесткомпании, ваша главная задача — защита деловой репутации и улучшение имиджа организации, профилактика и реагирование на ситуации репутационного риска, взаимодействие с отраслевыми ассоциациями, соответственно, ваши основные KPI: узнаваемость бренда компании и руководителей, опционально — ведущих аналитиков, тональность публикаций, лояльность прессы и экспертного сообщества и др.
В этом плане, например, интервью руководителя в газете «Ведомости» напрямую продажи не поднимет, но зато существенно повысит узнаваемость спикера в среде топ-менеджмента компаний отрасли присутствия, станет отличным инструментом публичной коммуникации с экспертным сообществом по теме стратегии развития компании, покажет высокий статус спикера и компании в медиасреде и пр.
Если же вы работаете в производственной или сервисной компании, ориентированной на работу с клиентами — физическими лицами, то тогда, безусловно, PR должен оказывать поддержку продажам, а утвержденные для PR-отдела KPI должны коррелировать с динамикой продаж, для того чтобы руководство видело, что инвестиции в PR себя оправдывают, и в какой именно степени.


«А где же наш пиар?»
(«А почему нас здесь нет?», «А где же комментарий нашего директора в этой статье»?)

Подобные фразы я и мои коллеги нередко слышим о тех самых персон, которые ранее пренебрежительно характеризовали PR как второстепенную деятельность, роль которой в компании незначительна и должна финансироваться по остаточному принципу.
Но когда компания сталкивается с ситуациями информационных или репутационных рисков, когда руководство замечает, что их конкуренты звучат из каждого динамика и вещают с почти каждой страницы деловой прессы, а потом оккупируют все президиумы отраслевых конференций и круглых столов, тут же начинаются вопросы: «А где же наш PR?».
В таких случаях всегда хочется ответить: «Там, куда вы его отправили!», но в итоге просто дипломатично пытаешься использовать ситуацию для повышения статуса PR и привлечения внимания руководства к возможностям и инструментам, которыми оперирует современный PR в интересах компаний.