Фокусы стратегов

Прослушать новость

Как миссия компании превращается в деньги?

 

Только ленивый не пытается определить миссию своей компании. В любой бизнес-книге и деловой статье можно наткнуться на вещие рассказы, а то и заклинания о ней. Гиганты российского бизнеса уже давно сформировали свои «стратегические пакеты». Их мотивация понятна — иностранные партнеры весьма щепетильно относятся к наличию формализованных понятий о том, что делает компания в этом мире. А что делать региональным участникам рынка, в названиях которых отсутствуют магические «нефть», «газ» и «нано»?

В Пензенской области работает немало серьезных компаний, и в их структурах есть заводы, розничные сети, тысячи сотрудников… Но ясной, известной, узаконенной миссии у большинства нет, и они не переживают по этому поводу. Хорошо это или плохо? Есть разные точки зрения.

Столичные консультанты в процессе работы с региональными бизнесами порой пребывают в методологическом ужасе. Настолько сложно донести необходимость стратегических разработок и формулировки миссии. Иногда им удается убедить собственника и грамотно сформулировать так называемый методический комплекс бизнеса. В этом случае следом возникает вопрос доведения отточенной стратегической формулировки до суровой реальности. В итоге большинство миссий продолжают жить своей благополучной бумажной жизнью, а на практике все идет своим чередом мимо отработанных определений. Видимо, миссия как таковая большинству бизнесов не нужна, это доказывает практический опыт многих пензенских предпринимателей. Понятие «стратегия» предано анафеме, не имеет ни теоретического смысла, ни практической пользы.

Вероятно, многие из вас придерживаются точки зрения о том, что результат стратегических разработок — это казуистика и пустословие. Значит, именно сейчас настало время обозначить презабавный курьез: ведь миссия у вас все-таки есть. Вы, как предприниматели, неосознанно реализуете ее на практике, не имея на бумаге.

Парадокс заключается в том, что каждый истинный человек дела чувствует свою миссию, хотя ни выразить словами, ни описать ее не может! Оказывается, по большей части, ее нужно красиво сформулировать на основе того, что вы и так делали все эти годы.

Миссия — это то, зачем компания пришла в мир. Деньги зарабатывать? Но миру такая цель неинтересна, потому что это «одностороннее движение»: мы берем у мира необходимые нам средства, а отдаем то, что удалось произвести, не учитывая, нужно ли это кому-то. Что вы реально можете дать, какую острую потребность закрыть? Почему окружающие вас люди, в том числе покупатели, должны покупать именно у вас, если у сотен ваших конкурентов такие же миссия, стратегия, наконец, товар?

Оказывается, своей миссией можно считать только то, что делаете исключительно вы. В этой уникальности и заключается успех, но ваш персонал не всегда это понимает. Они не могут заглянуть в ваши мысли, а вы не можете эти самые мысли четко и внятно сформулировать. Поэтому на переговорах сотрудники начинают фантазировать в стиле «мы отличаемся от конкурентов самыми большими откатами», других весомых аргументов у них просто нет.

Заметили, как разговор об эфемерной миссии плавно перешел ко вполне осязаемым разговорам о выручке? Все разговоры о бизнесе обязательно упрутся в деньги или их отсутствие. Мы на каждом углу озираемся и твердим «конкуренты!», в то время как метод конкурентной борьбы всегда был, есть и будет один — отличаться!

Главный камень преткновения — определить различие: что в производимом вами товаре действительно есть, а чего нет. В товаре есть проявляющиеся свойства: то, что можно пощупать, увидеть, измерить, но нет преимуществ, как таковых. Преимущество — это то, что находится в голове у клиента, его представление о своей выгоде. Любая характеристика товара может стать конкурентным преимуществом для одного клиента при одних условиях, и перестать быть им в изменившихся. Простой пример: для некоего клиента важна цена. Если вы предлагаете самую низкую стоимость на рынке, она и является конкурентным преимуществом товара. Станет ли ваша цена им же для другого клиента? Не обязательно, если он следует логике «сбросили цену, значит, качество товара вызывает подозрения». Его сомнение все разрушит.

Это не самое сложное в вопросе конкурентных преимуществ, ведь бывают еще и операционные и стратегические. Различаются они простейшим образом. Операционные мы способны обеспечить здесь и сейчас: цена, сроки, особые условия и так далее. Со стратегическими придется повозиться. Они, как оружие — мощное, высокоточное, трудно копируемое конкурентами свойство. Чаще всего конкурентным преимуществом выступает сам собственник — и оно некопируемо. Есть ли в вашем бизнесе подобное?

Вот почему мы вынуждены вернуться в начало нашего разговора и вспомнить о миссии. Весь разговор о ней — это не фантазии, речь идет о совокупности неких уникальных характеристик, которые мы хотели бы сделать своими стратегическими конкурентными преимуществами, осознаваемыми и признаваемыми потребителями. Именно миссия, как смысл существования компании, дает ключ к формированию уникальности, а значит, высоким продажам, приверженности и лояльности клиентов, постоянному стабильному росту доходов.