15 лет «Бизнес-журналу»: Точная подача. Креатив в системе маркетинговых коммуникаций

Прослушать новость

Владимир Ляпоров

февраль 2003 (№2)

Как правило, обращаясь в агентство или к частному рекламисту, заказчик не ставит задачи, а обозначает проблему. «Падают продажи», или «сокращается доля рынка», или «магазин в хорошем месте, а покупатели проходят мимо», «хочется больше постоянных клиентов» … и так далее. Потом — вместе они формулируют цели и задачи. Дальше рекламист вырабатывает решение, но для начала — стратегию, о чем мы говорили в прошлый раз. Такой же подход справедлив и в отношении творческих аспектов, коль скоро они задаются стратегическими разработками.

Креатив — слово модное. Но и точное. В отличие от понятия «творчество», английский аналог имеет более коммерческий смысл, означая и свойство, и процесс, и результат. Поэтому мы и решили использовать этот термин, коль скоро он столь емок и точен, при именовании творческих решений для внешней коммуникации брэндов, товаров и услуг.

Если брэнд является связкой между продуктом и потребителем, то рекламный креатив, наверное, можно было бы назвать одеждой для брэнда. Именно одеждой, которую сам брэнд, будучи явлением идеологическим и ценностным, может сменить на другую. Оставаясь, конечно, в рамках собственного стиля и социального статуса.

Художники, артисты, креаторы овеяны ореолом загадочности и вдохновенности. Представителям рекламной индустрии, коим является и автор, хорошо бы поддерживать такое отношение. Между тем надо сразу отделить искусство от творческой технологии продвижения. Богу — богово, кесарю — кесарево. Рекламное творчество, в отличие от искусства, не является в чистом виде самовыражением художника. Во всяком случае, в идеале реклама должна максимально абстрагироваться от творца и являть собой самовыражение брэнда или коммерческого предложения, исполненное руками мастера. Но, конечно, ценность произведения искусства — в его авторстве, в уникальном почерке творца, который нашел признание. Ценность рекламного произведения — в эффективности воздействия на общество, причем выраженной в денежном эквиваленте. Самовыражение и результативность — вот два слова, которыми можно обозначить грань. А запал свободного художника рекламисты реализуют, создавая социальную рекламу или ролики, плакаты для всевозможных празднеств — Нью-Йоркского и Берлинского фестивалей рекламы, Каннских львов, EPICA, Golden Drum.

С другой стороны, может сказать оппонент, Тициан и Веласкес тоже писали портреты на заказ, а Церетели или Глазунов нередко выполняли идеологический госзаказ. Однако они не столь сильно стеснены в средствах выражения своих мыслей — именно узнаваемый авторский стиль и уникальное видение мира делают произведения искусства ценными и актуальными. В рекламе авторское видение само по себе, по большому счету, мало кому нужно. Рекламный креатор обязан руководствоваться заданными параметрами не только в выборе задачи, но и в средствах воплощения. Его произведение — средство продажи или стимуляции продаж. Иными словами, сама стилистика рекламного продукта диктуется не авторской индивидуальностью, а рыночными условиями. Авторство — вторично, и если бы креатором мог быть робот или компьютер, это всех бы устроило.

Зачем, собственно, нам нужно провести эту грань? Совсем не для того, чтоб развенчать. Скорее наоборот — чтобы подчеркнуть значение качественного рекламного креатива для бизнеса.

Задача креатива — вызывать у потребителя эмоции и желания, точнее, затрагивать те эмоции, которые могли бы служить основанием для желания купить и мотивом покупки. Рассказать историю, которая растрогает или рассмешит; пробудить ассоциации, которые сделают чужой предмет близким; сыграть на культурных особенностях и склонностях (недаром в США для обслуживания рынка испаноязычного населения и чернокожих американцев есть специализированные агентства). Концепция шведского маркетолога Рольфа Йенсена, к примеру, предлагает рассматривать любое коммерческое предложение как некую историю компании, товара и услуги.

Разделение рынка товаров и услуг не по функциональным, а по эмоциональным основаниям, кажется, очень применимо на практике. Так, Йенсен выделяет рынок любви (парфюмерия, косметика, ювелирные изделия), рынок контроля (мобильные телефоны, компьютеры), рынок свободы (туризм), рынок заботы (товары для дома), рынок признания (престижные машины, часы). Думаю, внимательно приглядевшись к собственному бизнесу, любой предприниматель найдет себя в одном из этих сегментов. И, соответственно, лучше поймет, какие сообщение, слоган и творческая находка могут быть востребованы на его рынке.

Конечно, к концепциям можно относиться по-разному, они могут несколько утрировать действительность, но эмоции в потреблении играют все большую роль. И, соответственно, рекламный креатив, укорененный в стратегии, становится королем на балу. В равной степени это относится к рекламе нового магазина, beauty-салона и даже сервисной мастерской.

Креативные решения — в рекламе, оформлении мест продаж, в первую очередь являются технологией визуального, пространственного и прочего воздействия на потенциального клиента. Хороший креатив — эмоциональная программа для потребителей. И, собственно, искусство и авторство — как наиболее выраженный элемент современного искусства — здесь в том, чтобы создать узнаваемость, уникальность и стиль, присущий только рекламе данного предложения. Иными словами, чтобы стилистика рекламы Mercedes отличалась от стиля, в котором созданы ролики Lexus.

Сила воздействия рекламы на человека, может быть, даже недооценивается, несмотря на модность рекламных профессий. Помните, в романе Чака Паланика «Бойцовский клуб» герой монтировал в мультфильмы по несколько кадров с порнографией, которые человеческий глаз заметить не мог, но подсознание воспринимало. Пример, конечно, не самый позитивный, но уж очень точно иллюстрирующий возможности техничного визуального ряда. Другой пример, ближе к повседневному быту. Исследования показывают: несмотря на то что большинство москвичей, согласно опросам, рекламу не любят и не доверяют ей, именно столь навязчиво предлагаемые нам в самых, наверное, длинных в мире рекламных блоках продукты остаются самыми покупаемыми. Что, собственно, и требовалось доказать.

Так что рекламисты не простаки, когда предлагают домохозяйкам смотреть на «тетю Асю» и «дедушку с соком». Скорее, культура размещения рекламы, особенно на телевидении и на улицах, в нашей стране еще не отработана. Скажем, в Японии, которая считается наиболее продвинутой в области целевого планирования рекламного эфира, ролик про порошок или котлеты быстрого приготовления не поставят в вечерний прайм-тайм, когда около телевизора собираются возвратившиеся с работы менеджеры, им подавай рекламу пива, машин и PlayStation 2. Точно так же ролики Budweiser вряд ли включат в дневной телесериал.

Креатив может помочь бизнесу достичь успеха, а может и помешать росту продаж. Но никак не повлиять на бизнес рекламное творчество не может. Если усилиями директоров по маркетингу, рекламистов и креаторов был сделан неправильный креатив, то можно не только спустить вложенные в рекламу деньги, но и начать терпеть убытки.

Правильный — вот ключевое слово для оценки креатива. Правильный — значит созданный в соответствии с бизнес-задачами; а вложенные в «картинку» талант и мастерство креатора делают его действенным. Попробуем вывести некую формулу правильного креатива:

— соответствовать стратегии коммуникаций;

— соотноситься с уникальным торговым предложением, на котором основываются позиционирование брэнда и сам продукт;

— соотноситься с психологическими, социальными и физиологическими особенностями целевой аудитории;

— отличаться от рекламной продукции конкурентов, но не противостоять всему рынку, на котором представлен продукт;

— основываться на изучении целевой аудитории, хотя бы минимальных экспертных опросах и выборочных интервью, в крайнем случае — общедоступных исследованиях, проведенных профессиональными компаниями;

— быть протестированным — на фокус-группах, особенно если планируется серьезно вложиться в размещение

Почему, например, реклама Hugo Boss проста и доступна пониманию, а, скажем, Dolce & Gabbana используют образы курящих старух, что вряд ли вызывает позитивные эмоции? Почему реклама IKEA в России сдержанна и достаточно консервативна, а в Европе и Юго-Восточной Азии — находчива, смешна и даже порой радикальна? Ответ — в тех критериях, которые мы привели.

Наиболее ясно связку креатива с развитием бизнеса иллюстрирует индустрия моды. В Москве она просто кипит событиями. Еще в прошлом году Доменико дель Соле, глава Gucci, будучи в нашей столице, отметил, что московские магазины Gucci и Ermengildo Zegna занимают второе в мире место по объему продаж среди фирменных магазинов, уступая лишь Нью-Йорку. Появляются мощные западные марки. Открытия, к примеру, в торговом центре «Мега» первого русского магазина испанской Zara, владеющей тысячью магазинов по всему миру, с большим опасением ждут отечественные конкуренты. Растет конкуренция со стороны западных марок, которые приходят к нам с готовой концепцией и дорогим рекламным креативом. Но и российские предприниматели все охотнее создают модные брэнды: Art Point, Camelot, Bosco di Ciliegi, Disegni, Gregory, Grekoff, Oggi, Shevelis, Шеле, Shirpotreb, Miss Sixty, TJ Collection, Vassa Trend New York, Vereteno. Создаются отечественные рекламные образы модных марок, и как участвовать в этом процессе, так и наблюдать за ним действительно интересно.

Для модного мира рекламный образ — критически важный элемент бизнеса, едва ли менее значительный, чем сами вещи. Впрочем, как и для любой другой индустрии, связанной с человеком непосредственно и социальной сферой — коммуникациями, развлечениями, розничной торговлей, туризмом, парфюмерией и косметикой, многими продуктами питания. Вот, прогуливаясь по торговому центру, вы замечаете новый магазин мужской одежды. На плакатах — серьезные парни в дорогой одежде, при галстуках и часах. Если покупатель, как один мой знакомый дизайнер, на дух не переносит галстуков и прочего «пафоса», он вряд ли заинтересуется им. То есть вообще не зайдет в магазин. Или, к примеру, ряд исследований отмечает, что модели вызывают раздражение значительного числа женщин средних лет. Резкая однозначность рекламной продукции, отсекающей часть потенциальной аудитории — распространенная ошибка. С другой стороны, оказаться серым — значит потерять лицо и не отделить себя от других в глазах аудитории.

Как найти золотую середину? Ответ в том, что рекламный продукт не должен просто воспроизводить философию брэнда и характеристики продукта, а тем более представления его создателей. Рекламный образ вступает в визуальный контакт с людьми и должен, кроме ценностей самой марки, отражать характеристики потребителя. Ведь задача — вызвать у человека желание ассоциировать себя с изображенным объектом или ситуацией, а не только эффектно показать продукт. К сожалению, даже на уровне оформления торговых точек далеко не всегда владельцы и управляющие принимают во внимание тот факт, что креатив должен отражать идеи и, в конце концов, цели бизнеса.

Типичная ловушка, подстерегающая бизнесмена в вопросе рекламной продукции, — несоответствие имиджа и реальности, желанного образа своего брэнда и действительного клиента. «Ловушка возраста», емко сформулированная немецким специалистом Уллой Ургельт из маркетинговой фирмы HML на открытии конференции DMI Fashion Day в Дюссельдорфе. Суть в том, что многие предприниматели как в создании коллекции, так и в рекламе ориентированы на молодежную эстетику. Между тем в силу демографических сдвигов, которые актуальны и в России, число молодых женщин в ближайшие три-пять лет упадет на треть, а женщин после 35 — возрастет почти на четверть. Все это означает, что, опираясь только на голую статистику, модный молодежный рынок будет испытывать все больше проблем. Одновременно многие марки разворачиваются в направлении «женщины без возраста». Но это иллюзия. «Моды для «женщины без возраста» не существует. Потому что нет ни одной женщины без тела», — резюмирует исследование. Можно что-то сделать в связи с возрастом, но не с собственным телом. У женщины тридцати трех, сорока четырех и пятидесяти пяти лет тело совершенно иное, нежели у семнадцатилетней девушки. Другое ощущение себя, другой взгляд на вещи. Соответственно, нужен другой подход к имиджевой рекламе.

Вряд ли стоит делать тинэйджера лицом взрослой коллекции. И постепенно, по мере того как конкуренция заставляет задумываться о маркетинговых коммуникациях все больше, осознание подобных ошибок происходит. Скажем, британская марка Viyella отказалась от тридцатидвухлетнией топ-модели Татьяны Патиц, выбрав в качестве лица новой линии Изабеллу Росселини, которой недавно исполнилось пятьдесят. Грэм Сим, маркетинговый директор Vijella, признался, что ему надоели жалобы клиентов на неуместно юный возраст модели, первоначально выбранной на роль лица Vijella. Американский Gap, чувствуя сдвиг аудитории в направлении среднего возраста, тоже серьезно изменил свои рекламные образы в сторону разных поколений. Похожие выводы были сделаны консультационной компанией Accenture в ходе анализа маркетинговых коммуникаций Интернет-компаний в Соединенных Штатах.

Ориентированные на юношество многочисленные dot-coms и по сей день делают ставку на молодежную эстетику в рекламе своих услуг, в то время как, по данным исследований, подавляющее большинство покупок — до 70%, если считать в деньгах, а не кликах, — делается людьми старшего возраста.

Выверенность, технологичность, соответствие целям бизнеса — это с одной стороны. Но творчество не было бы творчеством, если бы реклама не смогла достучаться до потребителя. Найти баланс между расчетливой технологией воздействия и эффектным представлением идеи — вот в чем задача рекламного креатора и цель бизнесмена. Будучи основанной на исследованиях, опросах, выкладках и стратегических разработках, творческая реклама всегда идет на полшага впереди потребителя. Она чуть выше — вызывает желание дотянуться, чуть совершеннее — пробуждает, чуть нетривиальна — словно намекает на завтрашний день.

В этой связи уместна «стратегия разрыва стереотипов», предложенная в 1995 году французским рекламистом Жаном- Мари Дрю, сооснователем одного из признанных мировых агентств BDDP. Концепция произвела своего рода революцию в подходе к рекламе. Основная проблема современной рекламы, по мнению Дрю, состоит в господстве стереотипов, а если быть точнее в переводе — устойчивых представлений. Вся современная реклама, по сути, — засилье стереотипов. «Вы не увидите рекламы косметики без участия топ-модели, ролика о пищевом продукте — без аппетитной еды, рекламы курорта — без солнечного пляжа и коньяка — без символов стиля и изысканного вкуса, — говорит Жан-Мари Дрю. — Кроме собственных шаблонов, приходится иметь дело со стереотипами клиентов, предвзято смотрящих на свой товар и рынок, и потребителей. Результат — падение или отсутствие интереса». Между тем в условиях растущего количества информации любое коммерческое предложение нуждается в некоем прорыве. Причем, заметим, для нового бизнеса и предприятия, которое не может полонить рынок своей рекламой, такой прорыв особенно актуален. «Разрыв стереотипов — это стиль мышления. Методология маркетинга и рекламы. Он подразумевает идею перелома, нелинейности, деления жизни брэнда на прошлое и будущее», — формулирует автор.

Стратегия разрыва стереотипов с самого начала легла в основу деятельности основанного Дрю агентства BDDP — в его практическом успехе сомневаться не приходится. Именно BDDP, несколько лет назад вошедшее в состав интернациональной группы TBWA, занималось реанимацией брэнда Adidas в середине 1990-х. Казалось бы, метод активно используется в работе с клиентами и сегодня многое уже не ново и реализовано — реклама отошла от традиционализма и находится в активном поиске новых решений, как креативных, так и технологических. Однако появляются новые стереотипы, и произведение смелого французского рекламиста по-прежнему актуально.

Ломка стереотипа, выраженная в рекламной кампании, создает в информационном пространстве вокруг объекта турбулентную среду, необходимую для завоевания новых пространств в сознании людей и, соответственно, увеличения его доли на рынке. На практике пройти по линии взаимопонимания, взаимодействия с предпочтениями потребителей и не быть при этом стереотипной — вот нелегкая задача современного рекламного креатива. Кто поможет в создании эффективных идей? Ответственный вопрос. Лучше всего провести тендер — получить на конкурсной основе несколько эскизных взглядов на рекламный образ всегда интересно и полезно. Агентства тендеры жалуют не очень. И не только оттого, что есть риск проиграть. Скорее из-за того, что на рынке периодически возникают эдакие лжетендеры, в ходе которых представители компаний собирают предложения, а потом исчезают с ними. Глядишь, через пару месяцев идеи появляются в каком-нибудь мероприятии того самого «клиента». Поэтому в тендерных предложениях агентства, будучи конкретными, все-таки стараются более описать свой подход к решению, чем показать саму разработку; и презентуют в основном свои способности, особенно если в потенциальном заказчике не уверены и с ним не знакомы. Кроме того, нужно соизмерять и собственные бюджеты с тендером. Вряд ли хорошее агентство загорится энтузиазмом потратить ресурсы на участие в тендере, который предложит им освоить несколько тысяч долларов. Впрочем, тендеры — тема отдельная, попробуем остановиться на ней в одной из следующих статей.

Итак, известное российское или международное сетевое рекламное агентство — вариант первый. Большой опыт, хорошие специалисты, гарантия качества и высокие цены. Самые известные, представленные в рейтинге Advertising Age, имеют обороты свыше десятка миллиона долларов: Adventa Lowe Lintas, BBDO, Euro RCSG Maxima, Leo Burnett, McCann-Erickson, Grey Advertising, Навигатор DDB, Ogilvy Пропаганда и другие. Главное преимущество — даже не креативность, а предсказуемость результата и промышленное, рыночное мышление, умение работать на массовые продажи. Это великолепно для больших потребительских брэндов и, может быть, отлично для продукта небольшой компании в том числе. Однако при соответствующих бюджетах сильные масс-маркетинговые идеи требуют столь же мощного финансирования. А зачастую среднему бизнесу или новому нишевому брэнду, который целится в небольшой сегмент рынка, нужна прорывная идея или просто интересное творческое решение, способное сравнительно быстро вывести в поле зрение избалованного потребителя.

Конечно, большие агентства с мелкими клиентами работают на совесть, но очень важно, решившись обратиться в крупную структуру, с самого начала правильно поставить себя. Тем не менее шансы, что лучшие головы будут мобилизованы на генерирование экстраординарного решения для нового ресторана, модного магазина или салона мобильной связи, — не столь уж и велики, признаемся себе честно. Хотя, конечно, для рекламиста привлекательность проекта определяет не размер фирмы, а объем маркетингового бюджета.

Другое дело — бутиковые или несистемные (то есть не входящие ни в один из крупнейших рекламных холдингов) рекламные агентства, специализирующееся на концептуальных разработках, стратегии и визуализации брэндов. В нашей стране аналоги интернациональных агентств пока редки, между тем на Западе такие «фабрики идей» пользуются все большей популярностью, особенно среди заказчиков из модного бизнеса, сервисных компаний и создателей новых брэндов. Такие агентства имеют репутацию креативных, способных разработать нетривиальную концепцию. В последнее время среди крупных российских брэндов появляются те, что пользуются услугами именно этих западных агентств. К примеру, «Аэрофлот» обратился в Identica, «Русский стандарт» работал с лондонским HHCL, «Золотая бочка» разрабатывала концепцию репозиционирования, как стратегическую, так и визуальную, вместе с европейским The Added Value. Российский рынок таких услуг пока только формируется, и агентства сейчас нередко заменяют команды специалистов или индивидуалы.

Дизайн-студия — вариант, когда стоит разовая задача: разработать фирменный стиль, сделать плакат. Однако если компания намерена вести постоянную работу именно в области рекламы, то лучше все- таки обратиться в агентство. В отличие от дизайн-студии, которая занимается все- таки именно дизайном, концептуальные рекламные агентства выдают творческое решение, сочетая навыки консультантов с талантом креаторов. Кроме того, работая как с собственными дизайнерскими бюро, так и с фрилансерами, они имеют больше шансов не зациклиться на одной стилистике и создать именно то, что нужно. Однако, считая свой отдел маркетинга или отдельного работника по рекламе настоящим профессионалом, можно использовать собственных менеджеров и напрямую работать с дизайнерами, фотографами и прочими специалистами дизайн-студий. Ведь, как правило, даже крупные агентства могут отдавать часть дизайнерских работ на субподряд в мелкие студии.

Если работу с агентством нельзя пока назвать долгосрочным партнерством и консультанты, копирайтеры и арт-директоры не вошли в проблемы бизнеса настолько, чтобы самим ставить себе задачи, то главное дело клиента — правильно проинформировать агентство о продукте и сформулировать свои проблемы. То есть написать толковый креативный бриф. Дело тоже нелегкое и достойное того, чтобы рассмотреть его специально. Пройти по острию ножа между точным расчетом и блестящей, эффектной идеей — вот задача концептуалиста и креатора. Задача выполнимая, и даже — по мировым меркам, молодая — отечественная рекламная практика уже полна таких примеров. Самое главное для руководителя бизнеса, выступающего в роли заказчика рекламного креатива, — воспринимать достойное произведение не только как удачу отдельного креатора, студии или агентства или даже как собственную заслугу, но как правильную технологию, которую они осваивают вместе с рекламистами.