15 лет Бизнес Журналу: Абсолютный бренд

Прослушать новость

Они повсюду — в школах, в спорте, в кино. Крупные корпорации больше не рекламируют свои торговые марки в прессе, сама пресса находится в их гипнотической власти», — пишет известный американский социолог Наоми Кляйн в своей весьма нашумевшей книге «No Logo».

Современные брэнды, безусловно, не только виртуозно манипулируют сознанием людей, но и находятся в гораздо большей, чем несколько лет назад, зависимости от каприза потребителя. Согласно исследованиям рекламного агентства DDB, лояльность человека к определенной марке упала в последние десять лет примерно на треть. В такой ситуации концепции брэндов, представляющих постоянный интерес для людей, создающие напряженное и динамичное эмоциональное информационное поле, особенно интересны.

 Идея с будущим может очень многое, это демонстрирует нам пример Absolut.

 Absolut — всего лишь водка. Шведская водка, не лучше и не хуже других. Даже Горан Лундквист, президент компании, уверен, что не вкус водки, а остроумие Absolut стало залогом ее успеха: реклама, изображающая теперь уже хорошо известную всем бутылку. Итак, что же нужно сделать, чтобы превратить такую прозаическую вещь, как водка, в культурное явление эпохи?

Absolut был создан с абсолютно чистого листа в конце семидесятых. Несмотря на то что собственно производство водки под на- званием absolute rent ranvin, то есть «совершенно чистая водка», было запущено еще в 1879 году шведским предпринимателем Ларсом Олссоном Смитом, брэнд Absolut не относится к числу тех, кто связан с долгой традицией, — как, например, Smirnoff. И знаменит он не столько качеством или технологическими процессами производства, сколько рекламной кампанией.

Предприятие, основанное Смитом, практически перестало существовать уже в начале двадцатого века — сам хозяин умер в 1913 году в нищете.

В современной Швеции производство и продажа водки полностью принадлежат государству, и на этом рынке оперирует монополист — созданная после Первой мировой войны, в 1917 году, государственная корпорация Vin & Spirit AB. Однако история Absolut, центрального брэнда в портфолио компании, начисто опровергает тезис, что госкомпании непременно бестолково скучные. В 1979 году в Vin & Spirit было принято решение активно выходить со своей продукцией на глобальный рынок. Озаботившись экспортом, шведы задумали брэнд для интернационального продукта. Ларс Линдмарк, тогдашний президент Vin & Spirit, не пожалев средств, собрал отличную команду из рекламистов, копирайтеров и концептуалистов и предложил им крайне интересную задачу: создать новый брэнд на базе существовавшего водочного бизнеса.

Целью бизнесмена был выпуск международного водочного брэнда с приоритетом на рынок Соединенных Штатов. На тот момент идея экспортировать шведскую водку в США казалась современникам Линдмарка просто амбицией. Однако в 1995 году в рамках Vin & Spirit была создана компания Absolut Company, брэнд стал первым номером среди импортного алкоголя в США. Занимаясь исключительно производством и рекламой, Vin & Spirit избавила себя от дистрибуции — права на продажи Absolut во всем мире за пределами Швеции принадлежат корпорации Seagram.

По оценке «Business Week», Absolut стоит сегодня 1,4 миллиарда долларов и уступает только традиционному водочному брэнду Smirnoff, который оценивается в 2,6 миллиарда долларов. Дебют Absolut на международном рынке состоялся в конце 1979 года. К 1982 году он опередил финского конкурента Finlandia, который появился в США на десять лет раньше, в 1985 году — своего основного соперника, Stolychnaya, став первым по объему продаж среди импортной водки на крупнейшем в мире американском рынке.

Интересно, что интернациональная идея «абсолюта» пришла не сразу. Крайне забавно посмотреть, какие варианты бродили в головах креаторов. Например, построить брэнд вокруг территориальной, культурно-исторической принадлежности новой водки. Тематика викингов предлагалась как ведущий мотив. Современный скандинавский дух традиции, впрочем, и так уже эксплуатируется IKEA, SAS. Экспертный совет, собранный компанией Vin & Spirit, однако, не был единым: американцы предложили сначала использовать императорскую или королевскую символику, переосмысленную в ультрасовременной упаковке. Тема, особенно для нас в постсоветской России, прямо скажем, не самая оригинальная. Однако в середине 1970-х она казалась демократичным американцам привлекательной.

Собственно, так можно было долго топтаться вокруг вполне адекватных, но далеко не прорывных идей, на которых, вероятно, удалось бы в конце концов поднять новый интернациональный брэнд. Счастье, как говорится, привалило само.

Говорят, все началось с того, что рекламист Гуннар Броман заметил в витрине маленького магазинчика в стокгольмском старом городе антикварную медицинскую склянку и был потрясен чистотой стиля этой своеобразной вещи. Бутылка была проста, элегантна и выгодно отличалась от конъюнктуры рынка. К слову, в XVI—XVII веках водка продавалась в аптеках: ею лечили все болезни, от колик до чумы. Нескольким скандинавским дизайнерам поручили доработку бутылки. По замыслу, на бутылке не должно было быть этикетки, скрывающей кристально чистый продукт. После продолжительных дискуссий и нескольких прототипов было решено, что единственным элементом брэндинга на самой бутылке будут буквы логотипа, нанесенные непосредственно на стекло. Так были заложены основы узнаваемости продукта.

Название тоже появилось не сразу. Изначально экспортный продукт именовался просто «абсолютно чистая водка», по-шведски — «absolute rent branvin», а по-английски — «absolute pure vodka». Так как название состояло из общих прилагательных и нарицательного существительного, то, по закону, оно не могло являться торговой маркой. Поэтому, чтобы избежать проблем, из слова absolute исчезла последняя буква «е».

Название, выбранное в качестве брэнд-нейма, — Absolut, уже само по себе являлось отличной основой для брэндинга. Требовалось придумать красивую историю вокруг звучного имени. Рекламная концепция была создана Джеффом Хейсом, арт-директором нью-йоркского офиса агентства TBWA. Нужна была кристально ясная, словесно выраженная идея, под стать лаконичной форме самого продукта. Причем не статичная, с которой можно поиграться год и снова искать нечто иное, а идея с большим потенциалом — чтобы разыгрывать ее долго. То, что игра со словом «абсолют» должна присутствовать в слогане, было понятным. И логично, что у креатора появились варианты «абсолютная чистота» и «абсолютное совершенство». Однако сама концепция была сформулирована так: Absolut.Something, или Aбсолют. Нечто. Любое явление, качество или чувство, возведенное в абсолют. Первая кампания Absolut Perfection была развернута в 1980 году.

Новый этап в развитии брэнда связан с Энди Уорхолом, художником-концептуалистом, придумавшим поп-арт в его нынешнем виде. Используя в своем творчестве промышленные и повседневные товары, он подбросил идею применять саму бутылку, которая и так была в центре всех рекламных изображений, в произведениях искусства. С этого времени началась любовь Absolut с современным искусством, а чуть позже — и с миром моды.

Концепция Absolut Art появилась в 1985 году. Энди Уорхол написал портрет бутылки, и постеры разошлись по всему миру. Итак, если первые кампании вывели в свет абсолютные «душевные» качества брэнда, начав игру лаконичных сообщений, отличавшихся от рекламы других алкогольных производителей, то теперь был сделан шаг к культовости, и, соответственно, тесным взаимоотношениям с искусством.

Стоит заметить, что, формируя имидж водки как высококлассного спиртного напитка (премиум), Absolut, имея в качестве основного рынка сбыта Америку, попал на благодатную почву. Ведь в Америке, в отличие от Европы и тем более России, водка не воспринимается как пролетарский напиток, и нет нужды преодолевать такой имидж. Впрочем, усилиями современных алкогольных компаний, таких как западные и русские «Флагман», «Русский стандарт», серьезный сдвиг в восприятии водки происходит и в нашей стране.

Важно сделать еще одну ремарку. С самого начала в брэндинге Absolut присутствовало следующее: даже если реклама попадает в поле зрение людей, которые не поймут концептуального сообщения, они все равно будут узнавать брэнд — собственно уникальная бутылка с логотипом находилась в центре.

После удачного опыта с Энди Уорхолом, естественно, идея была масштабирована — стали проводиться конкурсы среди молодых художников на создание арт-рекламы для водки.

Была заложена галерея искусства Absolut. Художникам со всего мира предлагалось работать, как они хотят, единственным обязательным элементом должна была быть сама водка. Однако заслуга менеджеров в том, что они сумели преподнести это условие как модный стиль, а не рекламную обязаловку.

В свою очередь, художники и дизайнеры, которые с большой охотой участвуют в акциях Absolut, кроме гонораров, полу- чают возможность представить свои работы в лучших залах мира. К концу восьмидесятых под эгидой проекта Absolut Art выставлялись уже многие молодые художники-авангардисты, в том числе Кенни Шарф, Маурицио Каттелан, русский Александр Косолапов с проектом «Абсолютная гласность».

Конечно, вложение денег в предметы искусства или спонсирование разных культурных мероприятий ради имиджевых целей или уменьшения налогообложения — далеко не новость в большом бизнесе. Но арт-проект Absolut интересен тем, что не просто финансирует искусство, а в определенном смысле создает его под своим брэндом.

Вместо того чтобы просто жертвовать деньги художникам, «Абсолют» помогает им прославиться с помощью брэнда и единого для всего мира арт-проекта. Плюс точный фокус на поп-арт (направление, связанное с изображением промышленных и повседневных товаров как объектов высокого искусства), сделанный с подачи Энди Уорхола, придает всей концепции еще больше осмысленности. Компания Absolut последовательна и в том, что не участвует в спортивных мероприятиях, не привлекает к рекламе поп-звезд, как практически все известные брэнды. «Мне кажется, водка и спорт не слишком совместимы», — с улыбкой комментирует это в интервью американскому журналу Андерс Бергрен, вице-президент Absolut. А вот водка и холст, водка и подиум — вполне.

Absolut Americana, Absolut Expressions, Absolut Statehood и многие другие кампании стали известными в своих кругах и представляют реальный интерес.

К примеру, в серии Absolut Capitals выводились крупные города, обладающие ярким имиджем, — Лос-Анджелес, Чикаго, Мадрид и другие. Не показывая собственно городской пейзаж, постеры демонстрировали дух города через какой-нибудь отдельный предмет и характерное его освещение — естественно, заключенный в соответствующую форму. Например, Absolut Los Angeles был представлен в виде плавательного бассейна в форме бутылки.

Любовь с современным искусством, точнее игра с ним, принесла плоды — реклама Absolut стала культовой. Появилась даже мода собирать рекламные страницы, и в этом плане интересен появившийся недавно и спонсированный компанией сайт absolutcollectors.com.

Благо обилие вариаций на тему «абсолют нечто» позволяло найти рекламный проект специально под конкретный журнал, особенно принимая во внимание его читателей и географию распространения. Читатели Cosmopolitan, GQ, Wired — разные, и они видят разную рекламу брэнда.

Такое точное воздействие, по замыслу Absolut, должно было обеспечить понимание сообщений целевой аудиторией и их соответствие стилю жизни, эстетическим и социальным пристрастиям потенциальных потребителей из разных общественных и возрастных групп.

Работа с миром моды так же логично вписывается в стратегию развития брэнда Absolut. Интересно, что сотрудничество начинается в середине девяностых, когда модная продукция элитарных мастерских стала действительно массовым бизнесом, в котором формировались мощные марки, а стильные дизайнеры, наряду с поп-звездами и актерами, превратились в любимых персонажей не только ультрамодной печати, но и таблоидов, массовых глянцевых журналов.

В этом мире Absolut идет по более традиционному пути, спонсируя конкурсы молодых дизайнеров. Аналогичные инициативы есть и у других алкогольных брэндов — к примеру, Smirnoff Fashion Awards уже несколько лет считается одним из видных событий модной жизни. Среди дизайнеров, создающих коллекции при поддержке Absolut, — Хельмут Ланг, Пол Смит, Мартин Ситбон, Хуссейн Чалаян. Карьера модельера Хуссейна Чалаяна началась в 1995 году, когда он стал лучшим среди ста участников конкурса, организованного компанией Absolut, и получил таким образом средства, позволившие ему создать коллекцию для London Fashion Week.

Однако самый громкий проект Absolut — сотрудничество с Джанни Версаче в проекте Absolut Versace. Созданная в 1997 году коллекция была представлена супермоделями Наоми Кэмпбелл и Кейт Мосс и снята известным фотографом моды Хербом Ритцем в интерьерах «Ледяного отеля». Сам же «Ледяной отель» — еще один интересный объект, продвигающий Absolut, — представляет собой ежегодно выстраиваемый на севере Швеции, в 200 км за Полярным кругом, в местечке Юккасъярви, отель изо льда. Съемка Херба Ритца появилась в виде восьмистраничной вкладки в журнале Vogue, а презентация коллекции проходила во всемирно известном нью-йоркском клубе Cotton.

Рафаэль Гомес, профессор кафедры маркетинга London School of Economics, указывает на то, что компаниям-владельцам брэнднеймов приходится вкладывать деньги в повышение производственных стандартов, чтобы защитить честь своих брэндов. Сегодня уже недостаточно просто создать узнаваемость, промотируя себя на каждом углу крупного города. Надо придумывать нечто увлекательное или даже уметь красиво играть с идеей, которая легла в основу брэнда. «В наш технократический и блеклый мир брэнды приносят частичку тепла и доверия, дают ощущение принадлежности», — говорит Питер Брабек, глава Nestle в интервью журналу The Economist. Будучи живыми созданиями, брэнды не только заставляют нас купить нечто, что, конечно же, является их бизнес-задачей, но могут — нет, в современных условиях просты обязаны — создать свою интересную историю. Историю, в которую мы вовлекаемся — охотно или невольно, следуя своим эмоциям. Общение с брэндом — не монолог рекламиста в голове потребителя, а диалог, ответная реплика, в которой — доверие, интерес, симпатия, дружественность. То, чего просто за деньги, без идеи, не купишь.