Кому? Зачем?

Продолжаем исследовать: почему ваша реклама не работает?


 

Елена Мкртычян

Елена Мкртычян

Руководитель «Пензенского Бизнес-журнала»

 

Слушаю на конференции, как предприниматель Дмитрий Потапенко (Management Development Group, Inc.) раз в неделю встает «за кассу», рассматриваю в Facebook зажигательные фото Евгения Ермакова (ГК «Покрофф»), консультирующего клиентов в торговом зале, и понимаю, что пиара и эпатажа в их действиях малая доля.

Люди просто используют в своем бизнесе убойный инструмент — личное общение с покупателями. Всего один десант на фронт продаж, и сразу же находится масса «тонких мест»: в ассортименте, выкладке, бизнес-процессах и так далее. И если собственники компаний могут выбирать, использовать такой инструмент или нет, то маркетологу общение с покупателями я бы «зашила» в должностные обязанности.

Хождение в народ позволяет понять, кто реально покупает товар или услугу компании. Постояв за прилавком, мы получаем яркий и достоверный портрет типичного покупателя: кто он, для чего приобретает, как пользуется товаром/услугой, какие факторы его выбора ключевые. Зачастую реальный портрет и тот образ, который мы рисуем в своем воображении, планируя маркетинговую стратегию, не имеют ничего общего. Совсем. Хорошо, если обнаружится, что просто неправильно определены «места скопления» целевой аудитории, а значит, неверно выбраны рекламные каналы и площадки. Бывает, когда несоответствие реального и воображаемого портретов оборачивается миллионными затратами.

Приведу пример. Фирма продавала жилые дома с участками в ближайшем пригороде Пензы. Застройщик вложил деньги, недвижимость была готова, а продажи не шли. Оказалось, что первоначальная ставка на молодые семьи с детьми, покупающими коттедж на смену тесной городской квартире, себя не оправдала. То есть семьи с детьми приезжали смотреть, но реальными покупателями стали «зрелые семьи» — пожилые супружеские пары, решившие переехать на природу. Их не пугало нерегулярное транспортное сообщение и удаленность от детского сада и школы. Реальной преградой в продажах стали первоначальные преимущества — площади домов от 170 квадратов, отсутствие чистовой отделки, большие участки, ну и соответствующая стоимость. Просто сменить рекламную стратегию тут было недостаточно. Пришлось искать решения, что делать с уже построенными коттеджами и подстраивать предложение к ожиданиям реальной целевой группы.

Еще один пример из цикла «продаем лед эскимосам». Заведение фаст-фуда столкнулось с проблемой малой загрузки в дневные часы. Кто днем может возжелать бургеров, фри и газировки? Гипотеза менеджмента была проста и логична: к нам должны приходить бабушки, сопровождающие внуков-школьников домой или на секции. Тот факт, что посетители старше 50 лет чаще всего подобные заведения рассматривают как зло во плоти, никого не смутил. Но куда деваться — рекламист, закусив удила, искал площадки для воздействия на бабушек. Реакция аудитории — ноль. В чем причина? Ну конечно, реклама не работает… А не то, что продукт и выбранная целевая группа весьма далеки друг от друга.

Даже в том случае, когда характеристики продукта/услуги соответствуют чаяниям и ценностям целевой аудитории и вы не питаете иллюзий о любви бабушек к картошке-фри и газировке, рекламная кампания может принести не обращения, а разочарование. Возможно, вы не учли «мест обитания» целевой аудитории. Отсюда реклама плитки премиум-класса по местному ТВ, компании по строительству домов — в гламурном женском журнале, а спецодежды — на щитах в спальном районе города. Безусловно, найдется и среди телезрителей парочка ценителей качественной итальянской плитки, которые делают ремонт и могут себе такой материал позволить. Все же, на мой взгляд, любимая пензенская стратегия «жечь всех напалмом» сомнительна и нерациональна.

Обратиться к слишком узкой аудитории — это другая крайность. Ее провоцируют резким уходом компаний в диджитал и сливом бюджетов в Интернет. Несмотря на то, что многие на российском рынке снова возвращаются в офлайн, и используют сеть лишь как один из каналов, пензенские предприниматели игрой в диджитал явно не насытились. Свидетельством тому является повальный интерес к обучающим мероприятиям, связанным с продвижением в соцсетях. То, что последние показаны не всем бизнесам и даже не всем нужно заходить в Интернет как продавцам, тренеры не говорят. Получается как в известной басне: многие свежеобученные предприниматели и маркетологи размахивают модными очками (читай: страницами в соцсетях) и не понимают, к темени ль их прижать, на хвост или как? Признаться, некоторое время и аккаунты БЖ велись без четкой стратегии. Сейчас поставлены цели, мы знаем, куда, зачем движемся и что поможет делать это быстрее.

Чтобы проверить, не слишком ли сузится ядро потенциальной аудитории, если обратиться к ней только через Интернет, есть бесплатные и быстрые инструменты: Яндекс Вордстат, например. Сервис показывает, сколько людей в регионе ищут ваш продукт/услугу и все, что с этим связано. Благодаря этому вы сможете проследить частоту запросов за определенный период. Пользуясь данными официальной статистики, сравните полученные цифры с общим числом потенциальных потребителей в офлайне. Подсчеты будут приблизительными, но достаточными, чтобы оценить уровень мотивированного спроса и понять, стоит ли вам уходить в Интернет. Будьте готовы к тому, что, если продукт нишевый или малоизвестный, то мотивированный спрос придется формировать на офлайновых площадках — в печати, наружке, на ТВ. Попытки достучаться до значительного количества потенциальных потребителей только через Интернет просто не обеспечат вас должным количеством обращений.

Итак, коллеги. Чтобы реклама работала — выходим к клиентам, даем «бабе цветы, детям мороженое» (а не наоборот!) и реально оцениваем возможности каналов.