Смертельная битва: менеджмент vs маркетинг


  

Снежана Французова

Снежана Французова

Руководитель проектов Авторского центра Nota Bene

 

Невозможно запутаться в таких элементарных терминах, как менеджмент и маркетинг, до тех пор, пока не начинаешь копаться в этих понятиях, чтобы добраться до уровня философских категорий управления. Каждые пять лет мировые бизнес-трендсеттеры с удовлетворением сообщают нам, что менеджмент и маркетинг умерли, иногда это происходит одновременно. Сейчас мы уже привыкли к подобным методологическим провокациям, когда вслед за «похоронкой» поступает новость о чудесной реинкарнации и появлении новых типов. В свое время этим особенно увлекались Том Питерс и Питер Друкер, предлагая нам все более и более увлекательные теории. Пришло время разобраться самим: так чем мы, управленцы, занимаемся?

Недоразумения начинаются сразу, буквально с первых слогов определений. Когда мы разрабатываем стратегию — это менеджмент или маркетинг? Привлекая дополнительный капитал и инвесторов в свой бизнес, мы занимаемся менеджментом или маркетингом? В конце концов, кто главнее — менеджмент или маркетинг?

Это не просто игра словами, сие понимание сущностей. По сути объектом управления и того, и другого является бизнес, но у них разные предметы управления или «углы зрения». Каждая из этих сущностей занимается бизнесом по-своему. Если отмести все досужие домыслы и докопаться до предельно четких определений, то получим вот что:

  1. менеджмент — система управления ресурсами, обеспечивающими маркетинг.
  2. маркетинг — система управления взаимоотношениями бизнеса с внешним миром.

Если в компании отсутствует маркетинг, то и никакого менеджмента существовать не будет, а вместе с ним клиентов, товарооборота, денежного потока.

Весь смысл существования компании заключается в заданной на нее реакции внешней среды. Нет реакции — нет компании. Вы можете отточить бизнес-процессы, ввести стандарты, ходить строем и при этом обанкротиться. Ведь бизнесу нужно не это, а заданная реакция, которая нами ожидается и планируется, а еще лучше — превосходит наши скромные ожидания. Если маркетинг не стоит во главе системы управления, то менеджмент, съев все ресурсы, благополучно умирает. Примеров этому масса, не нужно даже выглядывать за пределы Пензы, а вспомнить последние провалы и пустые коридоры торговых центров.

Проще всего рассматривать такие кейсы в ритейле, например, салоны одежды и обуви. Система чаще всего работает так: собственник, замыслив «тряпочный» бизнес, ориентируется на моно- или мультибренд, моделируя у себя в голове потребительскую реакцию. Выстроив идеальную модель, он закупает товар, открывает бутик, нанимает персонал и начинает ждать той реакции внешней среды, которая ему больше импонирует. А импонирует ему очередь в кассы, драка за товар в зале, усталый, но довольный покупатель. Такое мы с вами наблюдали совсем недавно в люксовых магазинах, но причиной тому стал не маркетинг, а скачок валют. В нашей с вами скучной реальности все происходит прямо наоборот: вредный избалованный клиент воротит нос даже от скидок. Видите, даже при отстроенном менеджменте ненадлежащий маркетинг зарубил весь бизнес на корню. Что же делать? Перекраивать весь бизнес, переставлять акценты, переучивать персонал? И да, и нет.

Пришло другое время: если раньше мы разделяли и отделяли многие операции, то сейчас настает система синтеза, воссоединения. Это совсем не означает мешанину в ключевых показателях эффективности. Даже распределенные функции, в нашем случае маркетинг, можно посчитать и оценить. И менеджмент, и маркетинг присутствуют в каждом бизнес-процессе, в каждой акции компании, на каждом этапе производства и продвижения. Поэтому сегодня для выделенных отделов маркетинга в компании просто нет места: наконец приходит понимание, что маркетингом заняты все.

Оскомину набили фейсбук-истории о том, как недалекий менеджер валит всю систему сбыта или недостаточно корректная уборщица разрушает клиентский пул. Да, мы все в маркетинге, хотим мы этого или нет. Достаточно определить и узаконить само содержание маркетинговых функций для каждого рабочего поста, вместо того чтобы собирать их в одной службе. Конечно, должность директора по маркетингу, как главного распределителя и контролера этих функций, остается, как и маркетинг-аналитики и другие специалисты, но это уже другой маркетинг.

Это философия «фар дальнего света», когда именно маркетинг указывает менеджменту все повороты и кочки, посты ДПС и камеры слежения. А менеджмент волен услышать или проигнорировать «фары», продолжать нестись в пропасть на огромной скорости или, наоборот, плестись в крайнем правом ряду на пустой автотрассе. Каков менеджмент — таков и маркетинг, и какими бы исправными ни были фары, только менеджмент вправе рулить бизнесом. Здесь и кроются постоянные противостояния маркетологов и управленцев, когда суть работы сводится не к тщательной трактовке того, что нарыл маркетолог, а к замерам, у кого диплом толще. Мы все ориентированы на продажи. Мы все работаем на клиента. И только клиент решает, достойны ли наши усилия его денег.